喬布斯用Apple Store改變實體零售業 

2001年5月19日，全球第一家蘋果零售店開業。這不僅改變了消費者購買蘋果硬件和獲取售后服務的方式，還永久性地改變了實體零售業的面貌。

　　史蒂夫·喬布斯在2001年5月15日的視頻發布會上首次介紹了蘋果零售店，這比第一家蘋果零售店正式開業早了四天。蘋果零售店是蘋果公司首次嘗試開設自有零售店，其第一家店于2001年5月19日在加利福尼亞州格蘭岱爾和弗吉尼亞州泰森斯角開業。

　　二十多年來，蘋果零售店已經發展到500多家，遍布20多個國家。即便在零售行業整體面臨困境，尤其是消費電子領域，蘋果零售店依然實現了逆勢增長。即便在新冠疫情期間，許多其他零售商紛紛倒閉，蘋果零售店卻依然屹立不倒，甚至其競爭對手微軟的零售店也未能幸免于難。

　　蘋果零售店不僅推動了蘋果公司自身的發展，還在iPod、iPhone、iPad等產品的發布中發揮了關鍵作用，同時也徹底改變了計算機和電子產品的零售模式。這種模式甚至被廣泛模仿，從微軟推出類似的零售店，到索尼的嘗試，甚至還出現了山寨版的蘋果零售店。

蘋果零售店的誕生

　　在20世紀90年代，蘋果電腦主要通過連鎖商店和授權經銷商銷售。這些大型連鎖商店對蘋果產品的支持參差不齊，通常取決于蘋果代表或承包商的訪問頻率。1997年，蘋果在史蒂夫·喬布斯回歸公司后，嘗試與CompUSA合作推出“店中店”概念，并同時將其產品從大多數非CompUSA的大型連鎖零售商中撤出。

　　與此同時，蘋果的主要競爭對手戴爾憑借其在線銷售取得了巨大成功，而其在線系統最初是基于喬布斯的NeXT公司開發的WebObjects技術構建的。受到戴爾的啟發，蘋果利用收購NeXT所獲得的技術，于1997年推出了自己的在線商店，這也正是蘋果準備推出初代iMac的時期。然而，喬布斯并沒有選擇僅在線上銷售，而是決定開設蘋果品牌的實體零售店。

　　2000年初，他聘請了曾在Target擔任高管的羅恩·約翰遜來負責運營這些零售店。2001年5月15日，蘋果宣布計劃在當年開設25家零售店，首批兩家門店于當周六開業。根據喬布斯在介紹視頻中的說明，首批蘋果零售店的前廳陳列了iMac、iBook、當時新推出的PowerBook G4鈦金版和Power Mac等產品。

　　不過，iPod要再過五個月才會發布，而iPhone更是要六年之后才問世。店內還設有音樂、電影、照片和兒童專區，以及非蘋果品牌的數碼相機和攝像機。此外，店內還擺放了大量盒裝軟件。即便蘋果改變了實體零售的面貌，它也在徹底改變軟件銷售模式，如今盒裝應用程序似乎已經顯得有些過時了。

　　蘋果零售店的另一個最初賣點，也是至今仍未完全消失的特色，就是天才吧（Genius Bar）。當時的天才吧還擺放著愛因斯坦等曾在蘋果“非同凡想”廣告中出現的著名天才的照片。喬布斯將店內的“天才”定位為能夠解答顧客問題的人，如果他們無法解答，甚至可以通過店內的一部固定電話聯系到庫比蒂諾總部的專家。

蘋果零售店的成功

　　首批蘋果零售店取得了巨大成功。在開業首日，泰森斯角店就有超過500名粉絲在黎明前排隊等候。整個周末，泰森斯角店和格蘭岱爾店共接待了超過7500名訪客，并在開業的前兩天實現了59.9萬美元的銷售額。如今，第一家蘋果零售店已經不復存在，它在2023年遷至附近更大的場地。不過，藝術家兼開發者邁克爾·斯蒂伯（Michael Steeber）制作了這家原始門店的虛擬之旅，讓人們可以重溫其最初的風貌。

　　盡管蘋果并非首家嘗試開設零售店的公司，但它卻是第一家真正做成功的企業。戴爾在零售嘗試失敗后轉向了線上銷售，而Gateway也走了類似的路。相比之下，蘋果零售店的成功從一開始就勢不可擋，并且從未真正衰退過。

　　2003年，蘋果在芝加哥的華麗一英里開設了第一家城市旗艦店，同年晚些時候，第一家國際蘋果零售店在日本東京銀座開業。五年后，也就是2006年5月19日，蘋果在紐約第五大道開設了標志性的“玻璃立方體”門店。

　　2018年，蘋果在韓國開設了第500家門店，而最初的兩家門店也從未被遺忘。位于格蘭岱爾的1號門店至今仍是蘋果粉絲朝圣的熱門地點。蘋果一直在翻新其門店，并不斷開設具有獨特風格的新門店，這些門店要么精心保留了古建筑的風貌，要么從零開始打造出現代感十足的建筑。

出現的挑戰

　　盡管蘋果在全球范圍內不斷開設更多的零售店，但在2020年，由于新冠疫情，所有蘋果零售店都曾一度關閉數月，隨后才逐步重新開放，不過在開放過程中有時又不得不再次關閉。中國是最早重新開放蘋果零售店的地區，隨后是歐洲部分地區，最后是美國的一些門店。在這些門店重新開放時，營業時間有所縮短，并且為了實施社交距離和健康安全措施，整個氛圍也發生了變化。

　　值得注意的是，蘋果在門店關閉期間依然支付了零售員工的工資。盡管蘋果作為全球最大的公司，看似擁有無限的資金，并且似乎總能從一切行動中獲得公關價值。

　　此外，蘋果還在疫情初期為部分員工發送了關懷包裹，并始終及時向員工通報公司動態以及正在采取的措施。在其他公司要么暫時解雇員工，要么大規模裁員的時期，蘋果對其蘋果零售店員工的這種做法確實值得稱贊。蘋果在零售和在線銷售之間也取得了平衡。從一開始，它就在店內銷售盒裝軟件，同時計劃將應用程序轉移到線上。

　　當時負責零售業務的是安吉拉·阿倫茨，隨后德德麗·奧布萊恩接任，最近，范妮莎·特里古布成為了商店和零售運營的副總裁。盡管公司領導層發生了變化，但蘋果始終能夠保持其線上和線下商店的繁忙運營。這不僅使蘋果能夠在全球封鎖期間繼續銷售產品，還幫助了數百萬因疫情被迫居家辦公的人。即使他們無法前往當地的蘋果零售店，也可以在線下單并享受無接觸配送服務。

　　史蒂夫·喬布斯在2001年無法預見到新冠疫情的爆發，但他當時與羅恩·約翰遜所采取的舉措，使得蘋果零售店能夠在如今這種壓力下依然生存下去。不過，如今出現了其他壓力，這些壓力在蘋果零售店剛起步時是無法想象的。

　　蘋果零售店曾打破零售常規，重新定義了購物體驗，但現在卻似乎開始出現了傳統的銷售壓力。2022年，一家蘋果零售店曾總結說，蘋果與員工之間的關系如此糟糕，以至于員工們抱怨或提出意見，就如同“給圣誕老人寫信”一樣毫無效果。

　　蘋果公司拒絕接受此類批評，并堅稱與員工的關系良好。當時負責零售業務的德德麗·奧布萊恩在2022年5月表示：“我擔心在我們與員工的關系中加入另一個組織會帶來什么影響。這個組織可能并不真正理解蘋果或我們的業務，最重要的是，我不認為它與我們對員工的承諾是一致的。”

　　蘋果聲稱正在改善零售員工的薪酬和工作條件，但這些改變僅是在工會化威脅加劇后才開始實施的。此外，公司還被多次指控采取非法反工會行為，例如據稱解雇了工會活動人士。在澳大利亞，由于與蘋果的談判破裂，零售員工甚至舉行了罷工，這被認為是澳大利亞零售行業歷史上的首次員工罷工。這些負面事件正在玷污蘋果零售店作為卓越零售成功的聲譽。

寫在最后

　　不管如何審視，蘋果零售店無疑是極為成功的商業典范，而史蒂夫·喬布斯正是這一偉大構想的締造者。